Un tema que suele ser muy controvertido, y que en numerosas ocasiones causa cierta incredulidad, es el de la llamada publicidad “engañosa”. Una amable lectora me hizo llegar una consulta médica en la que se desmontaba el “mito” del conocido yogur “Actimel”, uno de los productos estrella de una de las principales empresas del sector de la alimentación. Su inquietud (así lo entendí yo) residía en por qué, no existiendo pruebas suficientes de la bondad de este producto (y de otros tantos), se anunciaba y comercializaba como beneficioso para la salud. Creo recordar que no hace mucho el mensaje que se transmitía de este producto en los medios de comunicación ha sido modificado por parte de la empresa para evitar mayores repercusiones.
Desde un punto de vista científico parece ser que no existen indicios de que la mejoría que este producto proporciona sea significativa. Pero nosotros vamos a centrar el tema desde el punto de vista de la empresa, concretamente del marketing, que, al fin y al cabo, es lo que el consumidor recibe en última instancia.
El mensaje inicial que se hacía llegar al público era más o menos el siguiente: “ayuda a las defensas del organismo” y, se basaba en “estudios”, encargados por la propia empresa a universidades. También, “la ingesta … contribuye… a la modulación de la respuesta inmunológica … y disminuye episodios gastrointestinales”.
El marketing es una disciplina compleja al tener como base de estudio el ser humano y su comportamiento; múltiples variables inciden en el modo de comportarse. Pero existe un modelo estándar, generalmente aceptado, que define el comportamiento del consumidor a la hora de adquirir y usar un bien o servicio; este modelo está formado por cinco etapas:
Manifestación de la necesidad; ésta puede ser estimulada de forma interna o externa.
Búsqueda de información (para satisfacer la necesidad).
Evaluación de las diferentes ofertas alternativas (que satisfacen la necesidad).
Decisión sobre la compra.
Etapa posterior a la compra.
Nosotros vamos a centrarnos en la tercera fase, la evaluación; es en ésta donde podemos encontrar alguna respuesta al tema que nos ocupa. En dicha fase es “fundamental” el concepto de “atributo del producto”. Dicho concepto tiene su origen en la llamada “Teoría de las características” de Lancaster. La idea fundamental es que los bienes y servicios no son deseados porque “directamente” reporten cierta utilidad al sujeto, sino porque poseen determinadas “características”, o atributos, que constituyen el auténtico objetivo del comprador y las que le reportan utilidad.
A esta teoría la psicología aplicada ha añadido ciertas consideraciones: es el conjunto de “creencias” que un sujeto mantiene sobre los atributos de un producto, y no las características “reales” las que influyen en la fase de evaluación de su proceso de decisión. Este conjunto de “creencias” forman lo que se conoce como “imagen de marca”, que es otro de los elementos clave que la gestión de marketing utiliza en relación al producto.
Es decir, las creencias o percepciones de los atributos que se forman los consumidores no tienen por qué ajustarse a los atributos reales u objetivos del producto. ¡Y esto lo saben muy bien los responsables del departamento de marketing!
El consumidor se forja una expectativa de calidad y si determinados atributos cubren las necesidades o beneficios buscados (ayuda a las defensas) el producto será considerado de calidad por éste.
¿Cómo hacer llegar al consumidor estos atributos?
Aquí es donde entra en juego la publicidad a través de los medios de comunicación. Un mensaje, que resalte los beneficios que hacen que el producto sea más deseable que los de la competencia y además que sea creíble (basado en estudios), que transmita información sobre los atributos del producto y que vaya dirigido a un público objetivo (madres, hijos, …). Sólo nos queda elegir el tipo de publicidad (informativa, persuasiva, recordatoria) y el medio para su difusión.
De esta forma, ya tenemos un producto (yogur) con unos atributos, y el mensaje se encargará de que el público objetivo se forme unas creencias (ayuda a las defensas, modula la respuesta inmunológica, disminuye episodios gastrointestinales, etc.) sobre las bondades que proporciona.
¿Legal, fraude, engaño? Difícil cuestión: “contribuye modestamente…”, “basado en estudios…” Todo ello es cierto, aunque no cumpla con nuestras expectativas. Una simple palabra, y esto lo saben bien los abogados, marca en muchas ocasiones el límite entre lo legal y lo ilegal.
Al final siempre aparece el mismo tema; vivimos en una sociedad de mercado y pocas esferas quedan al margen de su influencia.
Espero que esta modesta explicación haya sido del agrado de mi lectora Susana; y de ustedes, por supuesto.
